Исходные
Компания небольшая. Входящие обращения обрабатывают один-два человека, учёт заявок вёлся на бумаге и в таблице. Основной канал продаж — сарафан, объявления на Авито клиент ведёт сам.
Рекламу в Яндексе до этого включали один раз, на два-три месяца, тоже с нами. Пробовали и товарную рекламу по фиду: заявки с неё были, но кто из них купил, не записал никто. Журнала обращений тогда не было ни у клиента, ни у нас.
С этим клиентом мы работаем с 2023 года. Тогда по проекту SEO сайт переделали минимально. На первый экран вынесли оффер с конкретикой. Собрали товарную матрицу: цена, тип панели, толщина, цвет и размеры видны сразу. Упаковали страницы по стеновым и кровельным панелям, а клиент по нашей просьбе снял реальные фото с производства. На полную переработку сайта он не согласился, а продвижение через несколько месяцев остановил.
Задача
Начался сезон. Клиент хотел больше заказов и особенно крупных. Про Яндекс он знал, что оттуда приходят хорошие заявки, но своего удачного опыта с этим каналом у него не было. Хотел источник трафика, которым можно управлять, и ответ на вопрос, даёт ли реклама клиентов и даёт ли крупных. Молодые руководители в компании убедили собственника протестировать канал.
Клиент формулировал так: крупные заказы — главная цель, ради них всё и затевалось.
Мы поставили задачу себе иначе, чем в прошлый раз. Результат считается по оплатам из журнала, который ведёт отдел продаж клиента, а не по кликам и не по конверсиям кабинета. Иначе через месяц снова никто не скажет, купил ли кто-нибудь.
Что делали
До первого клика:
- Завели журнал обращений по нашей форме. Колонки: канал, откуда узнали, что нужно, объём, целевое или нет, причина нецелевого, отправлено ли предложение и на какую сумму, статус, сумма и дата оплаты. Заполняет отдел продаж клиента, каждый день. Итоги сводятся на отдельной вкладке.
- Попросили клиента сверить свои цены с рынком. Он их актуализировал на сайте и в объявлениях. Цена в объявлении и цена на странице теперь совпадают.
- Начали с горячего спроса: поиск по Москве и области, ручные ставки, недельный бюджет 12 600 ₽ без НДС. Рекламную сеть Яндекса и расширение географии отложили до первых результатов.
| Дата обращения | Тип обращения | Откуда узнали | Компания / имя | Телефон | Что нужно | Объём, м² | Качество лида | Причина, если нецелевой | КП отправлено | Сумма КП, ₽ | Статус | Сумма сделки, ₽ | Комментарий |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 25.08.2026 | Звонок | Яндекс — реклама | ООО Стройтех, Игорь | +7 916 000-00-00 | Стеновые ППС 100 мм, склад в Домодедово | 420 | Целевой | Да | 1 260 000 | В работе | Просил КП до пятницы |
Ядро из 46 ключевых фраз собрали по Вордстату, Яндекс.Картинкам и аналитике конкурентов. Минус-слова загрузили с первого дня.
Цели в Метрике разметили отдельно: заявка со страницы «Спасибо», клик по телефону, клик по почте. Складывать их нельзя. Клик по почте не означает, что человек написал, а заявка со страницы «Спасибо» — это точно обращение. Автоцели не считаем вовсе.
Аккаунт создали 24 августа, реклама пошла 25-го, первые обращения в журнале появились 26-го.
Дальше работа шла неделями: выгрузка запросов, сверка кабинета с журналом построчно, правки объявлений. 10 и 11 сентября собрали пул из 7 заголовков и 3 текстов, 21 связка вместо одной, и привели объявления к прайсу клиента: цены 1 600 и 1 700 ₽ за квадратный метр, гарантия 1 год.
Сложности
То, что мы знали заранее: кабинет видит треть обращений. За 28 августа — 10 сентября в журнале 26 обращений: 16 писем, 7 звонков, 3 заявки с сайта. По целям Метрики за тот же период — 9, то есть 35 %. Коллтрекинг, то есть подменные номера для рекламы, и подмену адреса почты мы предлагали со 2 сентября, с примерами, что это даёт. Клиент ставить не стал.
Из этого следует главное ограничение проекта: оптимизировать рекламу по конверсиям кабинета нельзя, он их почти не видит. Единственная опора — журнал и обратная связь клиента. Получать её честно и регулярно оказалось самой трудной частью работы, труднее настройки.
Чего мы не ждали.
17 сентября клиент сказал, что заявок стало меньше. Откатывать правки по ощущению мы не стали, а посчитали. За 15–17 сентября на 44 клика пришло 3 обращения при ожидаемых 4,2 по базе предыдущих двух недель. Отклонение в пределах обычного колебания. Строк в журнале правда стало меньше, но в эти же дни пришла заявка на 16 квадратных метров, оплаченная на следующий день.
Слова клиента всё же стали поводом полезть в минус-слова. Там мы нашли свою ошибку. 14 сентября в список попали «Муром» и «калужский». Их вписали мы, не открыв журнал. А самое крупное обращение проекта пришло 4 сентября по запросу со словом «муроме». Город отрезали вместе с покупателями оттуда.
| Поисковый запрос | Показы | Клики | Расход |
|---|---|---|---|
| купить сэндвич панели от производителя 150 мм в муроме | 1 | 1 | 202,82 ₽ |
| Ключевая фраза: завод сендвич панелей · семантическое соответствие | |||
### Д. Регионы вне Москвы и МО … муром калужский … 30.09.2026 — сняты аудитом, всего 17 слов
30 сентября провели аудит списка и сняли 17 слов: города соседних областей, слова «где», «недорого», «дешево», а также стоявшее с августа «тверь». Как изменится поток после снятия, оценим позже: на неделе оценки, с 12 по 14 октября, кабинет Директа не работал из-за сбоя у Яндекса. Пока результат правки не называем.
Ещё одна наша ошибка, из начала сентября. Кликабельность объявлений падала два дня, и мы два дня строили диагноз на рекламном обещании конкурента: у него и цена ниже, и срок короче. Клиент запросил его реальные условия. Они оказались скромнее рекламы. Урок простой: чужую рекламу за условия не принимать, проверять до того, как переписывать свои объявления.
Третье, чего не ждали. 1 октября покупатель оплатил заказ на 261 000 ₽, а в журнале его заявка от 22 сентября висела незакрытой. После заявки он перешёл на личный номер сотрудника, и продажа мимо журнала прошла. Нашли её 7 октября: менеджер клиента обзванивала заявки с незакрытой сделкой, и покупатели отвечали, что уже оплатили.
Так что десять оплат — нижняя граница. Сколько ещё сделок прошло по личным номерам, не знает никто.
Что стало
Период: 25 августа — 15 октября 2026 года, семь с половиной недель. Источник: журнал обращений клиента на 15 октября и рекламный кабинет. Обращения и предложения посчитаны по журналу на 9 октября, оплаты и расход — на 15 октября.
- 73Обращений. Нецелевых 12: семь — не тот товар, три — объём меньше минимального.
- 49Коммерческих предложений отправлено, на 113 569 448 ₽. Это спрос, дошедший до расчёта. Результатом мы его не считаем.
- 10Оплат, на 2 085 245 ₽, с 7 сентября по 15 октября. Все десять обращений в журнале клиента помечены источником «Яндекс Реклама».
- 116 ТЫС.Расход на рекламу — 115 728 ₽ с НДС. На рубль рекламы пришлось 18 рублей оплат. Считаем по рекламному бюджету, наше вознаграждение в расчёт не входит.
- 0–9 ДН.Срок от обращения до оплаты у восьми сделок с известной датой обращения: 0, 1, 0, 2, 9, 3, 8 и 3 дня.
- 1,8 %Доля запросов про чужой товар среди всех запросов, по которым показывались объявления: до загрузки минус-слов 12,5 %, после — 1,8 %, замер 17 сентября.
Кабинет за это же время видел около трети обращений.
Теперь про крупные заказы, ради которых всё затевалось. Крупный по меркам клиента — от тысячи квадратных метров. Первая оплата дороже 300 000 ₽ пришла 9 октября: 433 032 ₽, звонок 6 октября, 205 квадратных метров, три дня от звонка до денег. Самые большие предложения, на 7,2 и 3,2 млн ₽, ушли 6 и 7 октября, решения по ним пока нет. Заявка дошла, предложение отправлено, дальше решает покупатель. Это уже за пределами рекламы, и клиенту мы говорим так же.
Что изменила реклама, клиент сформулировал сам: заказы приходят и большие, и маленькие, и главное, что они не пересекаются, эти же компании на Авито не звонят. Без рекламы этих покупателей у него не было бы: сарафан и Авито их не видят. Крупные, по его словам, приходят, но плодов пока нет, поэтому ждём.
Две последние оплаты пришли 15 октября. Одна из них по письму от 12 октября: три дня от письма до денег, и это в неделю, когда кабинет Директа трое суток не работал из-за сбоя у Яндекса.
Что говорит клиент. 30 сентября он пополнил счёт и согласился поднять недельный бюджет с 12 600 до 16 400 ₽ без НДС.
Выводы
Без него спор о том, работает ли реклама, не имеет предмета: кабинет видит треть, остальное — чьи-то слова.
Повторить это можно. Два условия: журнал с первого дня и цены в рынке до запуска. Без второго заявок не даст даже переделанный сайт. С ним заявки дал сайт не первой свежести.
Если ваш подрядчик отчитывается кликами, попросите у него одну строку: сколько оплат из вашего журнала за месяц пришло с рекламы. Если журнала нет, начните с него. Колонки перечислены выше, обычной таблицы достаточно.
Что дальше по этому проекту. Снятые минус-слова оценим, когда после сбоя Яндекса наберётся полная неделя данных. По крупным предложениям напишем, когда клиент получит ответ, и при отказе тоже.
