Как получить первые продажи в строительстве домов от 50 000 000 рублей
Мы маркетинговое агентство Trust Direct, рассказываем о создании сайта, упаковке и выводе премиального продукта на рынок. Наша команда получила заказ на создание сайта от застройщика элитной недвижимости, строящего частные дома в рамках концепции bespoke. "Понятие bespoke появилось в Англии два века назад и означает – метод индивидуального пошива мужских костюмов высшей категории, в современности метод bespoke, предполагает создание, какого-либо продукта, индивидуально под заказ для конкретного клиента". Бизнес заказчика на тот момент находился на начальном этапе, поэтому, основным требующимся действием – стал вывод продукта на рынок и его продвижение. Так, перед нашим агентством появилась крупная, обширная, и в тоже время интересная задача. Она заключалась в том, чтобы, донести до аудитории информацию о наличии экспертов, в том числе зарубежных в сфере строительства премиальной недвижимости, работающих в рамках концепции bespoke способных создать неповторимый проект по индивидуальному заказу.
Работа команды Trust Direct предполагает формирование четкой структуры и этапности действий на момент начала нового проекта, поэтому, мы, как всегда, создали четкий план действий и предложили выполнить задачу следующим образом:
- изучить конкурентов
- проанализировать российский рынок строительства элитных частных домов
- проанализировать зарубежный рынок застройщиков премиального жилья
- создать лендинг с информацией о экспертности нашего клиента и его команды
- показать на странице портфолио строительных bespoke проектов заказчика
Учимся читать мысли аудитории
Для того, чтобы создать сайт, который захочет читать и смотреть «искушенная» аудитория, нужно мыслить также, как эта аудитория – этот этап оказался для нас непростым, так как создать интерес у людей, имеющих возможность приобрести персонализированную недвижимость стоимостью от 50 000 000 рублей и выше, не так просто. Здесь важно узнать, какие потребности, боли и интересы есть у нужной нам аудитории, и чем мы можем захватить внимание будущих клиентов нашего заказчика, что именно и в какой стилистике мы должны транслировать на сайте. В процессе, мы столкнулись с некоторыми ограничениями в материалах для публикации, в виду новизны продукта, у заказчика было мало примеров, кейсов, фотографий проектов, изначально, планировалось снять видео команды, состоящей из российских и зарубежных архитекторов, в котором они, делая акцент на свою экспертность, рассказывали о бутиковом подходе в строительстве частных домов, но к сожалению, реализацию этой идеи решили отложить (со стороны заказчика). Мы понимали, что без упакованной услуги дальше двигаться нельзя и продвигать её нецелесообразно, для этого важно было выбрать стиль сайта, шрифт, дизайн, который будет соответствовать премиальному застройщику частных домов. В процессе мониторинга рынка, мы выявили, что стилистика, выбранная заказчиком изначально, не подходит для поставленных задач, после чего мы начали искать решение, изучать интересы премиальной аудитории и работать над дизайном сайта согласно предпочтениям элитной аудитории. Команда TrustDirect имеет не малый опыт в выводе нового продукты на рынок, поэтому мы сразу придерживались гипотезы, что такие услуги не продаются прямо в лоб, и элитная недвижимость не приобретается в один клик, услуга должна быть грамотно упакована, в четкое предложение с выгодами и преимуществами, она должна призвать посетителя сайта к действию, то есть, сделать так, чтобы будущий клиент нашего заказчика после просмотра и изучения предложения на нашем лендинге, был готов совершить один из шагов ведущих к продаже, ближе подойти к этапу заключения сделки о строительстве дома.
Анализ рынка и аудитории
Для того, чтобы детально проанализировать рынок, мы собрали порядка десяти застройщиков элитной недвижимости на российском рынке и более десяти иностранных застройщиков, в общей сложности мы выбрали больше 20 конкурентов, и проанализировали подробно 12 строительных компаний по 56 пунктам. Собирали застройщиков, конкретизирующихся на строительстве премиальных частных домов, брали информацию о них из контекстной и поисковой рекламы. Уделили большое внимание и провели аналитику конкурентов по стилизации, шрифтам, цветам, посмотрели их офферы и уникальные торговые предложения, учли какие призывы и фишки они используют, рассмотрели отдельные нюансы конкурентных компаний. Сделали выводы на базе анализа и создали умную карту
в которой выделили ключевые результаты по конкурентам, с выводами о ситуации на рынке. В результате мы нашли и вывели стилистику, дизайн и примерное понимание, как сайт в конечном итоге должен выглядеть, чтобы заинтересовать целевую аудиторию и соответствовать её запросам.
После проведения анализа, для себя мы поняли, что предложили правильную гипотезу и с помощью аналитики сформировали упаковку продукта и услуги в виде посадочной страницы. Далее мы приступили к анализу целевой аудитории и для того, чтобы наше предложение имело точное попадание в цель и вызвало у клиента желание совершить определенное действие на сайте, мы проанализировали аудиторию по методу Jobs to Be Done, этот подход предполагает не просто покупку продукта клиентом, а использование его через призму найма, клиент ощущает необходимость в продукте для закрытия своих потребностей, чтобы чувствовать себя лучше, комфортнее, а мы таким образом вызываем у будущего клиента эмоции, мотивирующие его к покупке продукта.
Прототипирование и другие технические моменты
Что мы сделали:
• провели схематическую проработку смыслов и структуры сайта
• создали уникальное торговое предложение
• сформировали логику сайта
• продумали тезисы, заголовки и наполнение сайта
С какими сложностями мы столкнулись:
• какая последовательность блоков должна быть, чтоб сайт отвечал максимальному количеству целевой аудитории
• кто рассматривает такое строительство
Для того, чтобы на выходе иметь качественный продукт, работа по созданию лендинга проводилась поэтапно:
✓ выявили шесть целевых аудиторий
✓ приступили к стилистике сайта,
✓ выбрали дизайн исходя из анализа конкурентов для премиальной аудитории
✓ начали подбор материалов для сформированного нами плана
✓ направили дизайнеру техническое задание с указанием стиля и формата, для разработки визуала
✓ взяли некоторые материалы заказчика для наполнения информативной части сайта
✓ согласовали визуал с заказчиком
✓ приступили к верстке сайта
✓ произвели технические настройки
✓ сайт готов к публикации на хостинге
Что мы получили в итоге
Крутой упакованный лендинг: https://homes.mart-bp.com, соответствующий тенденциям премиальных строителей. Заказчик получил готовую упакованную услугу для своей аудитории.
Для нашей команды, это был сложный многоплановый проект в очень конкурентной нише, интересная возможность разобраться, какие целевые аудитории для данной услуги есть, а также, как такой продукт упаковывать и преподносить на сайте. Но мы в очередной раз показали и доказали, как важно для современного бизнеса работать над упаковкой, стилем и продвижением продукта