Кейс по продвижению дилера BMW: прирост поискового трафика на 246% и снижение стоимости лида на 30%

Одним из значимых направлений работы маркетингового агентства TrustDirect является продвижение автодилеров. Мы успешно реализовали несколько аналогичных проектов, в том числе сотрудничали с официальным дилером BMW. В рамках этого кейса всего за неделю была разработана принципиально новая рекламная кампания. В результате ее реализации стоимость лида снизилась с 5000 ₽ до 1000–3000 ₽, а благодаря системной работе с СЕО в течение 6 месяцев поисковый трафик вырос на 246%.

Клиент — официальный дилер BMW. Компания работает более 10 лет, есть собственный сайт. У руководства уже был неудачный опыт взаимодействия с несколькими маркетинговыми агентствами.

Нам поставили следующие задачи:

• оптимизировать SEO дилера BMW;
• разработать контекстную рекламу для каждой отдельной модели бренда;
• добиться снижения стоимости лида в 2 раза;
• увеличить поисковый трафик.

Маркетинг автосалона, являющегося официальным дилером марки, предполагает ряд серьезных ограничений. Любые его действия должны полностью соответствовать политике автопроизводителя, разработанным им стандартам и брендбукам. Это относится к вопросам как ценообразования, так и касающимся предложения дополнительных товаров и услуг.

Как следствие, наша работа подвергалась многоуровневой проверке. На реализацию проекта, начиная с подборки ключевых слов и заканчивая согласованием объявлений, отводилась всего одна неделя.

Учитывая специфику бизнеса, было принято решение сконцентрироваться на продвижении автомобилей, которые в настоящий момент имеются в наличии. Традиционно автосалоны предлагают машины из числа тех, что есть в наличии на складе, а также тех, что будут собраны на заводе по индивидуальному заказу. В последнем случае поставка может занять несколько месяцев. Мы сделали ставку на тех покупателей, кто не хочет ждать так долго, на тех, кто готов купить машину как можно быстрее. Соответственно, именно такие клиенты и стали целевой аудиторией.

Базой нашей работы стала тщательная проработка ключевых слов. При формировании выборки пришлось много внимания уделить сегментации по моделям и кросс-минусации. Марка довольно популярна, поэтому с ней связано множество околотематических и информационных запросов.

Клиент особо отметил, что его не интересует продвижение сервиса BMW и выделять бюджет на развитие этого направления он не планирует. Проблема заключается еще и в том, что почти треть ключевых запросов, связанных с брендом, приходится именно на тему ремонта и технического обслуживания автомобилей. Чтобы отсечь нецелевой трафик, пришлось очень скрупулезно проработать минус-слова.

Итого на начальном этапе мы:

• проанализировали конкурентов;
• собрали более 15 000 ключевых фраз;
• сделали выборку по значимости и моделям.

По нашему заказу были написаны и впоследствии согласованы с представителями автопроизводителя тексты и объявления. Для каждой модели создавался собственный контент.

При публикации объявлений нужно контролировать, чтобы были заполнены все поля:

• заголовки 1-го и 2-го уровней;
• рекламный текст;
• ссылки;
• визитка;
• дополнения;
• цена;
• кнопка.

Все сведения должны быть достоверными и актуальными. Телефон автосалона нужно размещать на видном месте, ведь клиент должен использовать его для связи с менеджерами.

Мы разработали и внедрили стратегию показа контекстной рекламы в поиске Яндекс и Google. В качестве инструментов были использованы Яндекс. Директ, Google Ads, РСЯ и Programmatic. Это позволило нам увеличить поток целевых клиентов.

В продвижении продукции автопрома большую роль играют ретаргетинг и ремаркетинг. От момента, когда потенциальный покупатель задумался о покупке автомобиля, до заключения сделки может пройти несколько месяцев и даже лет. Поэтому важно поддерживать интерес целевой аудитории, регулярно напоминать клиенту о его планах по покупке машины.

Параллельно мы контролировали показатели контекстной рекламы автосалона на основе конверсий и при необходимости производили корректировку. Например, мы устраняли нецелевые показы по мусорным фразам и сайтам партнеров поисковиков, обновляя перечень минус-слов.

Для продаж автомобилей одной из наиболее значимых метрик является конверсия лида в звонок, поэтому это направление стало для нас приоритетным. В результате реализации маркетинговых мероприятий стоимость конверсии лида в звонок упала до 1000−3000 рублей.

Успешное сотрудничество с автодилером БМВ по развитию контекстной рекламы в течение одного года привело к тому, что руководство автосалона доверило нам SEO-продвижение его фирменного сайта.

Работа началась с аудита интернет-площадки. По итогам изучения 52-х параметров удалось выявить принципиальные ошибки, препятствующие продвижению ресурса по ключевым словам. Перечень значимых показателей мы выявили опытным путем, работая над другими проектами, в том числе в автомобильной тематике.

Также был произведен конкурентный анализ сайта, и на основе этого исследования сформировался перечень рекомендаций для оптимизации ресурса.

Мы разработали план в отношении корректировки технической части сайта и наполнения его качественным контентом, то есть СЕО-оптимизированными экспертными статьями. Для оперативного контроля за показателями работы ресурса использованы:

• Яндекс.Метрика;
• Google Analytics;
• коллтрекинг.

В первый месяц были произведены оптимизация структуры и функционала ресурса, а также корректировка визуального ряда. Одновременно на сайте создали специальный раздел для публикации статей и исправили ошибки в имеющемся материале.

По окончании подготовительного этапа заказчик получил отчет о реализованных мероприятиях и план работы на ближайшую перспективу, включая предложения по поводу создания экспертного контента. Подобный подход — с формированием ежемесячной отчетности и составлением плана работ на следующий отчетный период — практиковался в течение всего времени сотрудничества.

В процессе планирования и реализации рекламной кампании мы перепробовали множество различных инструментов. Помимо вышеуказанных ресурсов использовались Яндекс. Аудитории, Контекстно-медийная сеть (КМС), Look-A-Like-технология, реклама по базе дилера, таргетинг по сегментам. Для грамотного использования подобного инструментария необходимо знать специфику сегмента, в котором работает заказчик, понимать целевую аудиторию: кто это, особенности мотивации клиента и его поведения.

БМВ — это дорогие, статусные автомобили. Целевая аудитория ограничена людьми с высоким уровнем дохода. Это руководители высшего звена, предприниматели и организации, которыми они управляют. Клиенты БМВ ценят скорость, качество и комфорт и готовы заплатить за бренд.

Решение о покупке может быть как поспешным, так и взвешенным. В последнем случае для того, чтобы добиться заключения сделки, приходится серьезно потрудиться, а количество точек контакта (прямых или косвенных) может достигать 50. Такая специфика бизнеса предполагает системность и деликатность работы.

Бренд должен постоянно быть в поле зрения клиента, чтобы повысить узнаваемость дилера. Но при этом нужен баланс, чтобы не утратить лояльность потенциального покупателя.

В условиях нестабильности экономической ситуации, специфики положения немецкого бренда на российском рынке и зависимости дилеров от политики производителя для достижения приемлемого уровня продаж необходимо прикладывать серьезные усилия. Digital-маркетинг при разумном использовании возможностей современных инструментов и системном подходе дает отличный результат, позволяя при минимальных затратах добиваться максимального результата.

По итогам работы над СЕО-оптимизацией сайт клиента, официального дилера БМВ, вошел в топ-10 поисковиков по ключевым запросам. Как следствие, усилился эффект присутствия компании в регионе, а трафик вырос на 246%: количество посетителей с 1500 человек в месяц увеличилось до 3700.

Благодаря тому, что нам удалось добиться успеха в контекстной рекламе официального дилера, мы получили контракт на СЕО-оптимизацию его сайта. Эффективность нашей работы заказчик отметил благодарственным письмом.

Агентство TrustDirect возьмет на себя разработку и оптимизацию вашего сайта, его продвижение в топ поисковых систем. Мы разработаем стратегию рекламной кампании с учетом специфики автомобильного бизнеса, в частности бренда BMW, в том числе с использованием соцсетей, смс-рассылок, email.

Благодарим за внимание и за уделенное время. Если вы заинтересованы в эффективном продвижении, напишите нам. Также вы можете оставить заявку на обратный звонок на нашем сайте.